Gıda ve içecek sektöründe son dönemde köklü dönüşümler yaşanıyor. Tüketici alışkanlıklarının değişmesi, sağlık trendleri, artan maliyetler ve yatırımcı baskısı dev şirketleri yeniden yapılanmaya zorluyor. Son günlerde hem PepsiCo hem de Kraft Heinz’dan gelen haberler, sektörün kritik bir eşiğe geldiğini gösteriyor.
PepsiCo’da sarsıntı: Dr Pepper’ın gerisinde kaldı
Uzun yıllardır PepsiCo ve rekabet kavramları aynı cümlede kullanıldığında akla gelen tek marka Coca-Cola’yd. Ancak bu durum, 2024’te değişti: Şirket, ABD gazlı içecek pazarında Dr Pepper’ın gerisine düşerek üçüncülüğe geriledi. Özellikle genç tüketicilere yönelik yeni tatlar ve agresif spor sponsorluklarıyla atağa kalkan Dr Pepper, Pepsi’yi ilk ikide olan pozisyonundan etti.
Bu tablo, yatırımcıların dikkatinden kaçmadı. Elliott Management, PepsiCo’da 4 milyar dolarlık bir hisse aldığını açıklayarak şirkete “radikal değişim” çağrısı yaptı. Elliott, PepsiCo’nun çok fazla markaya dağılmasının kârlılığı zayıflattığını ve bazı markaların elden çıkarılması gerektiğini savunuyor. Ayrıca Coca-Cola’nın yıllar önce yaptığı gibi şişeleme ağının yeniden yapılandırılmasını öneriyor.
PepsiCo’nun sorunları sadece içeceklerle sınırlı değil. Şirketin en güçlü kolu sayılan atıştırmalık devi Frito-Lay de fiyat artışları karşısında tüketicilerin daha az cips ve bisküvi almasıyla zorlanıyor. Son bir yılda PepsiCo hisselerindeki düşüş yüzde 15’i buldu.
Kraft Heinz: On yıl sonra yeniden bölünüyor
PepsiCo cephesinde bu gelişmeler yaşanırken, sektörün bir diğer devi Kraft Heinz, on yıl önceki büyük birleşmesini geri almaya hazırlanıyor. Warren Buffett ve 3G Capital’in desteğiyle 2015’te yapılan 45 milyar dolarlık Kraft-Heinz birleşmesi, beklenen sinerjiyi yaratamadı. Hisseler birleşmeden bu yana yüzde 75 değer kaybetti.
Şirket, yeniden büyüme için ikiye bölünme kararı aldı:
- Global Taste Elevation Co: Heinz ketçap, Philadelphia peyniri ve Kraft Mac & Cheese gibi sos ve çeşni markalarını kapsayacak. Yıllık satışları 15 milyar dolar civarında kaydediliyor.
- North American Grocery Co: Oscar Mayer, Kraft Singles gibi temel gıda ürünlerine odaklanacak. Yıllık satışlarının 10 milyar doların üzerinde olduğu belirtiliyor.
Bu hamleyle şirket, sermaye dağılımını sadeleştirmeyi, daha esnek hareket etmeyi ve potansiyel büyüme alanlarına odaklanmayı hedefliyor. Ayrışmanın 2025’in ikinci yarısında tamamlanması bekleniyor.
Sektörde baskılar
Her iki şirketin adımı da gıda sektörünün genelindeki baskıları yansıtıyor:
- Enflasyon: Artan maliyetler tüketicileri daha uygun fiyatlı ürünlere veya özel markalara yönlendiriyor.
- Sağlık Trendleri: GLP-1 zayıflama ilaçlarının yaygınlaşması, tüketicilerin abur cubur tüketimini düşürüyor. Özellikle ABD’de sağlık otoritelerinin yapay tatlandırıcı ve katkı maddelerine yönelik baskısı da artıyor.
- Merger&Acquisitions (Birleşme ve Satın Almalar): Ferrero’nun WK Kellogg’u 3,1 milyar dolara alması, Mars’ın Kellanova için yaptığı 30 milyar dolarlık hamle gibi örnekler, şirketlerin ölçek kazanmak için agresif adımlar attığını gösteriyor.
Gıda devleri yeniden şekilleniyor
PepsiCo’nun yatırımcı baskısı altındaki yeniden yapılanma arayışı ve Kraft Heinz’ın dev birleşmesini bozarak iki ayrı şirkete bölünmesi, gıda sektöründe paradigmanın değiştiğine işaret ediyor. Artık dev şirketler, “büyüklük” yerine odaklanma, çeviklik ve tüketiciye daha yakın olma stratejilerine yöneliyor.
Kısacası, gıda sektöründe taşlar yerinden oynuyor. Önümüzdeki dönemde daha fazla birleşme, ayrışma ve marka elden çıkarma haberleri görmek, şaşırtıcı olmayacak diyebiliriz…
Buna da göz atın: Küresel ekonomi için üç büyük risk