Pazarlama disiplini yaşanan her gelişmeyle, doğan her yeni jenerasyonla ve yaşanan her ekonomik dalgalanmayla format değiştiriyor. Henüz 30 yaşına girmemiş bir nesil dahi, yaşam süresi içerisinde en gözde reklam mecrasının gazeteden televizyona, arama motorlarından sosyal medya platformlarına dönüştüğüne şahit oldu. Ancak sessiz bir anlaşmaymışçasına pazarlamanın ana mesajının “Bu ürünü/hizmeti satın al.” olduğu, bugünden öncesine dek sorgulanmamıştı. Bu, artık değişiyor… Öncelikle TikTok’ta başlayan “Bu ürüne gerçekten ihtiyacım var mı?” sorusuna yanıt vermek, markaları pazarlama stratejilerini, hedef kitlesini türlü yöntemlerle “influence” etmekten “de-influence” etmek üzerine kurmalarını gerekli kılıyor. Peki, nedir bu “de-influencer marketing”? Stratejik Marka & Pazarlama Danışmanı Melis Samir yorumluyor.
Unilever’ın yeni CEO’su Fernando Fernandez, “kurumsal” yani markadan gelen mesajlar “şüphe” uyandırıyor algısını yıkmak üzere yola çıktı mesela. Sosyal medya öncelikli reklam modelini merkezine aldı ve influencer harcamalarını toplam reklam bütçesinin yüzde 30’undan yüzde 50’sine çıkardı. Şirketin pazarlama harcaması, 2022’de cirosunun yüzde 13’ü iken, 2024’te yüzde 15,5’e ulaştı.
Türkiye özelinde, gündemde yapılsın yapılmasın bir “boykot” var. Satın almayı erteleme veya daha bilinçli tercih yapma akımı da diyebiliriz. Tam da bu noktada “de‑influencing”i anabiliriz. Influencer’ların “satın al” baskısı yerine, “bu ürünü gerçekten ihtiyacınız var mı?” sorusunu öne çıkarması diye özetlenebilir. De‑influencing, TikTok’ta #deinfluencing etiketli içeriklerle yayılan ve satın alma kararını yeniden sorgulatan trenddir. Z kuşağı üzerinde yapılan analizler, bu içeriklerin yüzde 69’unun satın alma davranışını etkilediğini gösteriyor.
Teknoloji (mesaj) yorgunu Z kuşağı
Televizyonun 50 milyon kullanıcı eşiğine ulaşması 13 yıl sürerken; TikTok bu eşiğe yalnızca 9 ayda ulaştı ve tabii ki hepimizin ezberlediği veri: ChatGPT ise sadece 2 ayda 100 milyon kullanıcı sayısına erişti.
Yani önceki kuşaklar teknolojiyi benimsemek için yıllar, bazen on yıllar beklerken; günümüz gençleri aynı süreci günler veya aylar içinde tamamlıyor, Z kuşağı ve sonrasının teknolojik adaptasyon hızı, daha yaşlı kuşaklarla kıyaslandığında katbekat hızlı. Bu hızı sindirmek de yorucu olsa gerek. Şimdi gelelim konumuza; bu farkı sizce, iletişim, pazarlama ve ürün geliştirme stratejilerinde göz ardı etmek mümkün mü?
Bazen influence Bazen de-influence et
Mart 2025’te yayınlanan makalede, 610 yüksek lisans öğrencisi üç ayrı deneyde rastgele de‑influencer ve geleneksel influencer içeriklerine maruz bırakıldı ve her koşulun marka tutumu, mesaj algısı ve güvenilirlik üzerindeki etkileri ölçüldü. Deney sonuçlarında de‑influencer’ların mesajlarının katılımcılarda, satış odaklı influencer içeriklerine kıyasla daha yüksek güvenilirlik oluşturduğu ortaya çıktı.
De-influence post örneği:
ABD’li Z kuşağının yüzde 90’ı ikinci el alışveriş yapıyor, yüzde 22’si fast fashion’a karşı durmak için bunu tercih ediyor; Millennial’ların yüzde 28’i influencer’lara güvenmezken yüzde 22’si reklam bombardımanından bunaldığını söylüyor
Buradan hep altını çizdiğim “farklı nesilere farklı iletişim” stratejisine yönelebilirsiniz.
Nesline Göre Konuş
- Z kuşağının yüzde 88’i sosyal medya paylaşımlarındaki “de‑influence” mesajlarına maruz kalıyor.
- Gen Z’nin yüzde 90’ı ikinci el alışveriş yaparken, yüzde 38’i aşırı tüketim uyarılarına dikkat ediyor.
- Millennials’ın yüzde 28’i influencer’lara güvenmediğini, yüzde 27’si ise aşırı tüketime direnç geliştirdiğini söylüyor.
- Generation X’in yüzde 34’ü influencer mesajlarını şüpheyle karşılarken, yüzde 25’i sahte ürün korkusuyla satın alma kararını erteliyor.
- Baby Boomers’ın yüzde 38’i influencer’lara güvenmediğini, yüzde 24’ü ise reklam bombardımanından bunaldığını belirtiyor.
Peki markalar ne yapmalı? Pazarlama ve iletişim departmanlarına mini bir reçete:
Strateji adımları
Hedef ve mesajınızı netleştirin
De‑influencing’in temel amacı, tüketiciye “ürünün hangi koşullarda iyi çalışmadığını” dürüstçe söylemek. Marka olarak, kullanıcı segmentlerinizin en çok takıldığı sınırlamaları belirleyin—örneğin “karma ciltlilerde parlama sorunu”—ve bu sorunu doğrudan adresleyen somut mesajlar geliştirin.
Mikro‑de‑influencer’larla oluşturun
5K–50K takipçili mikro‑influencer’lar, büyük hesaplara kıyasla yüzde 30 daha yüksek etkileşim sağlar. Bu mikro‑de‑influencer’lara hem ürünün güçlü yanlarını hem de gerçek kullanım zorluklarını içtenlikle paylaşan kısa video serileri hazırlatın; böylece hem güven tazelenir hem de ikna edici bağ kurulmuş olur.
İki aşamalı içerik akışı kurgulayın
- Klasik tanıtım: Önce standart influencer içeriğiyle ürün avantajlarını vurgulayın.
- De‑influencing deneyimi: İkinci videoda de‑influencer’ın “Bu şartlarda almayın” uyarısını sunun. Bu gerilimli fayda/limit dengesi, tüketicide önce merak sonra güven uyandırır.
Uygulama taktikleri
Platforma özgü format seçimi
Örneğin:
- TikTok Reels (15–30 sn): “Myth vs. Reality” (Efsane/Mit vs. Gerçeklik) formatıyla de‑influencing yapın.
- Instagram Stories: “Swipe up” (yukarı kaydır) anketleriyle kullanıcı beklentilerini ölçün ve doğrudan yanıtlayın.
- YouTube Shorts: “3 Şartta Almayın” başlığıyla, ürünün üç temel sınırlamasını hızlıca özetleyin.
Topluluk etkileşimi
De‑influencing videolarının altına “Siz hangi koşullarda ürünü geri iade ettiniz?” gibi açık uçlu sorular ekleyerek yorumları teşvik edin. Gelen geri bildirimleri markanızın resmi hesaplarından şeffafça yanıtlayın; böylece hem katılım artar hem de güven pekişir.
Ölçüm ve iyileştirme
- KPI’lar: İçeriklerinizin like, yorum ve paylaşım oranları…
- Dönüşüm farkı: Saf satış odaklı kampanyalarla karşılaştırıldığında, de‑influencing’li kampanyaların satış veya site ziyareti artışı…
- A/B Test: “Yalnızca influencer” vs. “Influencer + de‑influencer” kampanyalarını aynı hedef kitlede eş zamanlı test edin; “almama sebepleri” anketleri ve satış verilerini birleştirerek reçetenizi sürekli optimize edin.
De‑influencing, marka itibarını uzun vadede güçlendiren bir yaklaşım olabilir kullanılabilir. Tüketiciye gerçekçi beklentiler sunduğunuzda, hem güven hem de bağlılık elde edersiniz. Bu adımları izleyerek, de‑influencing’i markanız için stratejik bir avantaja dönüştürebilirsiniz.
Ve tabii ki bu durumu suistimal eden örnekleri de görüyoruz ve biliyoruz. Bu sebeple “güven” ve “araştırma” odaklı stratejiler örmek en önemlisi. Çünkü de-influencer’ınız da olsa influencer’ınız da olsa, o sarsıldığında sizin de satışlarınız etkileniyor.
Buna da göz atın: Kantar Creative Effectiveness Awards ile 2025’te reklamcılığın resmi
