İçgörüler, bir fırsatı değerlendirmek ile piyasayı kaçırmak arasındaki farkı yaratabilir. Dünya Reklamverenler Federasyonu (WFA) tarafından yayınlanan “Dönüştürücü İçgörü Ortaklıklarına Giden Yolu Keşfetmek” (Navigating the Path to Transformative Insights Partnerships) raporunu yorumlayan WFA Kıdemli Müdür ve Küresel İçgörüler Uzmanı Ioana Danila, içgörü liderlerinin daha güçlü ortaklıklar kurarak stratejik etkiyi nasıl artırabileceklerini aktardı.
İçgörü yolunu keşfetmek
Dünya değişiyor ve içgörülerin de bu değişime ayak uydurması gerekiyor. İyi haber şu ki, bunu doğru şekilde yapıldığında, reklamverenler iş büyümesi için stratejik bir ortak haline gelebilir.
WFA girişimleri, toplantıları ve raporlarından edindikleri deneyimden hareketle Tüketici ve Pazar İçgörüleri (Consumer and Market Insights -CMI) fonksiyonunun iş birimleri arasında köprü kurabilme konusunda benzersiz bir potansiyele sahip olduğunu belirten Danila, “derinlemesine entegrasyon, proaktif iş birliği ve cesur liderliğe hazır olanlar için gelecek parlak” diyor.
WFA İçgörü Forumu’nun yeni raporu, “Dönüştürücü İçgörü Ortaklıklarına Giden Yolu Keşfetmek”, CMI liderlerinin hem iç hem de dış paydaşlarla birlikte çalışarak bu fonksiyonun tam potansiyelini nasıl ortaya çıkarabileceğini ve tüketici içgörülerinin iş stratejisinin merkezinde yer almasını nasıl sağlayabileceğini vurguluyor.
Gerçek potansiyel ve yapısal engeller
Araştırmanın, birçok içgörü ekibinin keşfedilmemiş potansiyelin üzerinde durduğunu ortaya koyan rapor, özellikle üst düzey yönetim (yüzde 58), ürün geliştirme (yüzde 55), BT/veri bilimi (yüzde 52) ve satış (yüzde 45) gibi fonksiyonlarla iç iş birliğini güçlendirmek önemli bir fırsat sunduğunu belirtiyor.
Öte yandan, ele alınması potansiyel iş birliklerini arttırmak amacıyla anlamlı olacak yapısal zorluklar da mevcut:
- Kaynak yetersizliği (yüzde 52)
- İletişim boşlukları (yüzde 41)
- Net bir eylem planı olmadan veri yığınlarına sahip olmak (yüzde 41)
Belki de en önemlisi, en büyük fırsat strateji alanında yatıyor. Raporda içgörü liderlerinin yüzde 86’sının uzun vadeli stratejinin CMI’ın daha anlamlı katkılar sunabileceği bir alan olduğunu düşündüğünü vurguluyor. Ürün inovasyonu (yüzde 66) ve pazar genişlemesi (yüzde 62) de içgörülerin daha erken ve derinlemesine dahil edilmesiyle daha fazla değer yaratılabilecek alanlar olarak öne çıkıyor.
Büyüme fırsatları
Zorlukların olduğu yerde fırsatlar da vardır. Yeterince değerlendirilmeyen bir fonksiyon, büyüme için büyük bir fırsat yaratır. Danila, bunun merkezinde, geleneksel destek rollerinin ötesine geçmek ve içgörüleri, önemli iş kararlarının alınamayacağı vazgeçilmez bir stratejik güç olarak konumlandırmak yattığını belirtiyor.
Araştırmaya katılan kuruluşların yüzde 52’si içgörüleri stratejik bir ortak olarak görürken, paydaşların önemli bir kısmı (yüzde 48) bu fonksiyonu hala taktiksel destek veya veri sağlayıcı olarak değerlendiriyor.
Yüzde 48’lik dilimi dönüştürmek, liderlerin daha güçlü iç ortaklıklar kurmasını gerektiriyor. En etkili içgörü ekiplerinin öne çıktığı konular ve etkili yöntemler ise şöyle sıralanıyor:
- Sonuç odaklı hikaye anlatımı (yüzde 33)
- Stratejik liderlik etkisi (yüzde 33)
- Yüz yüze veya sanal sunumlar (yüzde 86)
Danila ayrıca, içgörü uzmanlarını diğer fonksiyonlara entegre etmek (yüzde 57) ve çapraz fonksiyonel çalıştaylar düzenlemek (yüzde 57), karar alma süreçlerine içgörülerin dahil edilmesi için kritik öneme sahip olduğunu belirtiyor.
Aynı zamanda, içgörü ajanslarının da işlem bazlı ilişkilerin ötesine geçerek, müşteri ekosistemlerine entegre olan ve doğrudan iş stratejisini destekleyen içgörüleri birlikte yaratan gerçek iş ortakları haline gelmesi gerekeceğini vurgulayor Danila ve ekliyor: “Bu değişim, ajansların çıktıları basitleştirmesini, temel içgörülere odaklanmasını ve önerileri gerçek dünya sonuçlarıyla ilişkilendirmesini gerektirecek.”
Aksiyon planı
Danila, içgörüleri iş stratejisine dahil etmek, C-Suite düzeyinde etki yaratmak ve teknolojiyi bilinçli şekilde kullanmak için liderlerin dört ana unsura odaklanması gerektiğini belirtiyor:
1. Liderlik desteği sağlayın
Üst düzey yönetimden destek alarak içgörülerin stratejik karar alma süreçlerine daha erken dahil edilmesini sağlayın. Bu, uzun vadeli iş öncelikleri, ürün inovasyonu ve pazar genişlemesi üzerinde etki yaratacaktır.
2. Memnuniyetin ötesinde, net KPI’lar belirleyin
İçgörülerin stratejiyi şekillendirmedeki ölçülebilir etkisini gösterin. Memnuniyet odaklı KPI’lar yerine, karar alma etkisi, gelir artışı, harekete geçme hızı ve stratejik iş sonuçlarına bağlı ölçütler uygulayın.
3. Yetenek Geliştirmeye Yatırım Yapın
İçgörü ekiplerine hikaye anlatımı, liderlik etkisi ve stratejik düşünme konularında beceriler kazandırın. Ayrıca bu alanlara dair kaynaklara ve teknolojiye yatırım yapın.
4. Yapay Zekayı İnsan İçgörüsüyle Dengeleyin
Yapay zeka destekli içgörüleri, insan yargısının yerini almayacak şekilde karar alma süreçlerine dahil eden çerçeveler geliştirin. Bu, hız ve verimlilik sağlarken, insan uzmanlığının yorumlama, strateji ve hikaye anlatımındaki merkezi rolünü koruyacaktır.
Teknoloji verimliliği artırmada kritik bir rol oynasa da, iş öncelikleri çerçevesinde içgörüleri şekillendiren insan yargısı, stratejik ortaklıklar ve yetenekler, bu fonksiyonun etkisini gerçekten artırır.
“İçgörülerin geleceğinde etki yaratmak var“
“Artık içgörülerin proaktif olma zamanı” diyor Danila ve ekliyor: “Daha güçlü iş birlikleri, sadece içgörülerle sınırlı kalmayıp iş büyümesini desteklemeli.”
Bu fonksiyonun geleceğinin veri sunmanın ötesine geçerek stratejik sonuçlar yaratmaktan geçtiğini belirten Danila, bu yolda gerekli olacak yeteneklerin daha keskin hikaye anlatımı, güçlü liderlik bağları ve iş birimleriyle yakın iş birliği olduğunun altını çiziyor.
İçgörü liderlerinin, sadece iş sorularına yanıt vermektense aktif olarak stratejik tartışmaları şekillendirmeye geçmesi gerektiğini savunan Danila, sözlerini şöyle bitiyor: “Bu, proaktif sahiplenme, güçlü ortaklıklar ve içgörülerin karar alma süreçlerine entegre edilmesiyle mümkün…”
Buna da göz atın: Türkiye Medya ve Reklam Yatırımları 2024: Dijital dominant büyüme ve trendler
