Geçtiğimiz ay Unilever’de yaşanan beklenmedik liderlik değişimi, şirketin pazarlama stratejisinde köklü bir dönüşümün habercisi oldu. Henüz iki yılını doldurmadan CEO’luk görevinden ayrılan Hein Schumacher’in yerine, 40 yıllık deneyime sahip Arjantinli yönetici Fernando Fernandez getirilmişti. Fernandez’in açıklamalarına göre, medya harcamalarının yarısını sosyal medya platformlarına yönlendirecek ve influencer iş birliklerini 20 kat artıracak.
Zaten dönüşüm sürecinde olan Unilever, geçtiğimiz yıl 7.500 kişiyi işten çıkararak 800 milyon euro tasarruf etmeyi hedeflemişti. Bununla birlikte, pazarlama yatırımlarını artırma kararı aldı: 2023 finansal sonuçlarına göre, iki yıl önce yüzde 13 olarak kaydedilen marka ve pazarlama yatırımları (BMI) yüzde 15,5’e yükseldi.
Sosyal medya odaklı yeni reklam modeli
Yeni CEO Fernandez, Barclays ile yaptığı görüşmede, modern tüketicilerin geleneksel kurumsal mesajlara “şüpheyle” yaklaştığını ve bu nedenle Unilever’in tamamen sosyal medya odaklı bir reklam modeline geçeceğini açıkladı. Bu kapsamda, sosyal medya harcamalarının toplam bütçedeki payı yüzde 30’dan yüzde 50’ye çıkarılacak ve influencer iş birlikleri 20 kat artırılacak.
Fernandez, Unilever’in pazarlama stratejisinde Hindistan ve Latin Amerika gibi güçlü pazarlara öncelik vereceğini belirterek şu sözleri kullandı:
Hindistan’da 19.000 posta kodu var. Brezilya’da 5.764 belediye var. Her birinde bir influencer ile çalışmak istiyorum.
Bu değişiklik sektörü nasıl etkileyecek?
Unilever’in bu radikal değişimi, influencer ekosistemini doğrudan etkileyecek. Peki, diğer büyük markalar da aynı yolu takip edecek mi? The Drum’ın haberine göre Gartner analisti Claudia Ratterman, bu ölçekte bir değişikliğin hemen başka markalar tarafından benimsenmesini beklemiyor:
Yüzde 50 gibi büyük bir oran? Büyük ihtimalle hayır. Çünkü çoğu marka için bu oldukça büyük bir sıçrama olur.
Gartner’ın 2024 CMO Harcama Araştırması’na göre, pazarlama bütçelerinin yalnızca yüzde 6’sı influencer marketing’e ayrılıyor. Dolayısıyla, büyük markaların hemen aynı rotaya girmesi beklenmese de Unilever’in hamlesinin sonuçlarını yakından takip edecekleri söylenebilir.
Influencer ajansları için yeni fırsatlar
Bu değişim, influencer pazarlama ajansları için büyük bir fırsat doğuruyor. Unilever, altı büyük reklam ağıyla küresel arenada faaliyet gösterse de pazarlama yatırımlarının büyük kısmını yerel pazarlarda gerçekleştiriyor.
İngiltere’nin ilk influencer yetenek ajanslarından birinin kurucusu olan Dom Smales, bütçedeki büyük artışın ajanslar arası rekabeti de artıracağını belirtiyor:
Dünyanın en büyük yetenek alıcılarından birinin bütçesini artırması, sektörde daha fazla oyuncunun işin içine girmesine neden olacak. Bu da ajansların daha akıllıca ve uzmanlaşmış teklifler geliştirmesi gerektiği anlamına geliyor.
Pazarlama sektörü neden şimdi değişiyor?
Son araştırmalar, influencer marketing’in yükselişini destekler nitelikte. Kantar’ın 2024 “Media Reactions” araştırmasına göre, pazarlamacıların yüzde 53’ü influencer içeriklerine daha fazla yatırım yapmayı planlıyor. Benzer şekilde, Forrester’in geçen yıl yaptığı bir araştırmaya göre, B2C pazarlamada karar verici rolde olan profesyonellerin yüzde 66’sı influencer iş birliklerine daha fazla yatırım yapmayı planlıyor.
Doğrudan tüketiciye yönelik (DTC/direct-to-consumer) markaları bundan 3 yıl önce gündeme geldiklerinden bu yana yakından takip ediyorsanız, bu hamle sizin için çok da şaşırtıcı olmayabilir. Şayet başarıya ulaşan tüketiciyle dijital yollarla direkt iletişim kurma modeli, influencer marketing’e büyük yatırımlar yapmaktan geçiyordu.
Riskler ve zorluklar
Unilever’in bu hamlesi, gerek bir reklamveren olarak faaliyetlerinin gerekse ürün gamının kapsamı düşünüldüğünde büyük bir ideolojik dönüşüm olarak yorumlanabilir. 2018’de influencer dolandırıcılığına karşı en sert çıkış yapan markalardan biri olan Unilever, sahte takipçi satın alan içerik üreticileriyle çalışmayı açıkça reddetmişti. Ancak yeni teknolojilerle dolandırıcılığın büyük ölçüde önlendiği düşünülüyor.
Bununla birlikte, influencer marketing’in en büyük sorunlarından biri olan etki ölçümü hala bir meydan okuma… Kantar Küresel Pazarlama ve Düşünce Liderliği Başkan Yardımcısı Jane Ostler, influencer içeriklerinin satış ve marka etkisini nasıl sağladığının hala tam olarak ölçülemediğini söylüyor:
“Markalar için en büyük soru şu: Influencer içerikleri uzun vadede marka değerine katkı sağlıyor mu? Satışları artırıyor mu?”
Sosyal yorgunluk tehlikesi
Gartner’dan Claudia Ratterman, influencer marketing’in yükselişinin tüketiciler üzerinde “sosyal yorgunluk” yaratabileceğini belirtiyor:
Influencer’lar, markalar ve tüketiciler arasındaki otantik bağlantıyı sağlıyor. Ancak bu alan aşırı ticarileşirse, tüketiciler bu bağlantıyı kaybedebilir. Etkinin azalmaması için stratejileri sürekli geliştirmemiz gerekiyor.
Ne anlama geliyor?
Unilever’in influencer marketing’e yaptığı büyük yatırım, pazarlama dünyasında bir dönüm noktası olabilir. Ancak bu stratejinin ne kadar başarılı olacağını zaman gösterecek. Eğer sonuçlar umulduğu gibi olursa, diğer büyük reklamverenlerin de aynı yola girdiği bir döneme şahit olabiliriz. Bu olasılığın sosyal medya ve influencer marketing için olduğu kadar; TV, açık hava, basılı yayınlar gibi diğer mecralar için de ne anlama gelebileceğini konuşmalıyız.
Buna da göz atın: Kantar: 2025’te pazarlama yön verecek 10 trend
