Pazarlama dünyasının en saygın performans ölçüm araçlarından biri olan WARC Rankings’in on yıllık verileri, sürdürülebilirlik kampanyalarının etkisini gözler önüne seriyor. Sürdürülebilir Pazarlama uzmanı Thomas Kolster iş birliğiyle hazırlanan “WARC Effective 100’de Sürdürülebilirlik” raporu, 2014-2024 yılları arasında sosyal ve çevresel sürdürülebilirlik alanında etki yaratan çalışmaları mercek altına alıyor ve anlamlı markalar oluşturma yolculuğunda iz bırakan kampanyalara ışık tutuyor. Gelin, geçtiğimiz 10 yılı sürdürülebilirlik açısından değerlendiren bu raporun detaylarına beraber göz atalım.
Sosyal sürdürülebilirlik ön planda
Rapora göre, son on yılda en çok öne çıkan temalar arasında toplumsal cinsiyet eşitliği, önyargılarla mücadele ve yoksulluğun azaltılması gibi sosyal sürdürülebilirlik konuları yer alıyor. Dove’un kadın özgüveni üzerine yaptığı çalışmalar, SK-II’nin Çin’de genç kadınlara yönelik toplumsal baskıları ele alması ve Bodyform/Libresse’in tabu yıkıcı yaklaşımı rapora göre bu alandaki güçlü örneklerden yalnızca birkaçı.
Buna karşın, çevresel sürdürülebilirliğe odaklanan kampanyaların daha az yoğunlukta olduğu görülüyor. Geri dönüşüm ve atıkların azaltılması gibi temalar, bu başlık altında dikkat çekmeye devam ediyor.
Perakende ve kişisel bakım öncü sektörler
Sürdürülebilirliğe dikkat çeken kampanyalar göz önüne alındığında, sektörler arasında kişisel bakım ve kozmetik (54 kampanya) ve perakende (43 kampanya) başı çekiyor. Bölgesel bazda ise Kuzey Amerika (73 kampanya), Asya (64 kampanya) ve Avrupa (63 kampanya) öne çıkıyor. Bu bölgeler arasında kampanya sayısı bakımından çok büyük farklar gözlenmemesi de olumlu değerlendiriliyor. Çin, Mısır ve Peru gibi gelişmekte olan pazarlar da dikkat çeken kampanyalarla listede yer buluyor.
Davranış değişimini ödüllendiren markalar
Etkili kampanyaların ortak özelliklerinden biri, sadece bir meseleyi gündeme taşımakla kalmayıp, tüketici faydasını da ön plana çıkarmaları. Örneğin, Tesco Malezya’nın tekrar kullanılan plastik poşetler için indirim sunması, hem tüketici davranışını yönlendirdi hem de çevresel etki yarattı. American Express gibi markalar ise küçük işletmeleri destekleyerek sosyal etkiyi ön plana çıkarıyor.
Yapılan çalışmalardan kritik çıkarımlar
Raporda, markaların 10 yıllık periyotta gerçekleştirilen kampanyalarından derlenen çıkarımlar şu şekilde özetleniyor:
- Doğru davranışın ödüllendirilmesi: Pozitif etki yaratmayı amaçlayan bir kampanyada, katılım gösteren tüketicilerin indirimler ve marka tarafından sağlanan diğer faydalar vasıtasıyla ödüllendirilmesi.
- Toplulukların güçlendirilmesi: Toplumun maddi olanakları kısıtlı kesimlerine yönelik sürdürülebilirliği ve kendine yeterliliği geliştirmeyi amaçlayan çalışmalar ve yerel işletmelere sağlanan destekler
- Problem olarak görülen konuara yeni yaklaşımlar getirilmesi: Üretim veya satış süreçlerinde birer sorun olarak görülen faktörlere yeni bakış açıları geliştirilerek faya üretilmesi. Örneğin, Fransız market zinciri Intermarché’nin “çirkin” meyve ve sebzeleri değerlendirerek başlattığı kampanya, sadece dikkat çekmekle kalmadı, aynı zamanda sektör geneline yayılan bir değişim yarattı.
- Kişisel problemleri göz ardı etmemek: Sosyal stigmalar, duygusal konular ve toplumsal normlar gibi toplumu doğrudan etkileyen konularda bireylerin deneyimlerini ve bakış açılarını göz ardı etmeden iletişim kurulması.
- Yeni kategoriler oluşturmak: Sürdürülebilirlik konusunda farklı yaklaşımları kapsayan yeni kategorilerin ve yeni pazarların oluşturulması. Örneğin, Back Market’in “yenilenmiş” telefonlar konusunda yeni bir pazar oluşturarak, Fransa’da üzerine pek de düşünülmemiş bir kategoriyi tanımlaması.
Yeni bir etki modeli: Effectiveness 2.0
Raporda öne çıkan bir diğer önemli kavram ise “Etkinlik 2.0”. Bu yeni çerçeve, markaların sadece ticari başarıyı değil; sosyal ve çevresel etkileri de hesaba katarak çok boyutlu bir etki yaratmaları gerektiğini savunuyor. Goodvertising Kurucusu Thomas Kolster, bu yaklaşımı şöyle özetliyor:
“Bu on yılın en çığır açıcı kampanyaları, insanların geçici arzularını sömürmek yerine, daha derin ve anlamlı insani ihtiyaçlara cesurca temas edenler oldu. Gerçekten değer yaratanlar, insanların neye önem verdiğini sorgulayan markalardır.”
