Kendi tanımıyla “marka büyüme stratejisi planlamasında pazarlamacıların dikkate alması gereken makro ve mikro trendleri inceleyen ve bu trendlerin kendi hedeflerine nasıl uyarlanabileceğini ele alan” Kantar, 2025 Pazarlama Trendlerini (2025 Marketing Trends) açıkladı. Aralarında sürdürülebilirlikten canlı yayınlara, sosyal medyadan üretken yapay zekaya kadar çeşitli öngörüler bulunan rapor, 2025’te öne çıkması beklenen trendlere ışık tutuyor.
1. Hep video, sırf video!
Geçtiğimiz birkaç yılda hem dünyada hem de ülkemizde akıllı televizyonlar konu televizyon kullanımı olduğunda ilk ve tek tercih haline geldi. Bu tercih, izleme alışkanlıklarında kablo/uydu yayınları ve streaming servisleri arasındaki geçişi görünmez kıldı. Kablo/uydu yayınlarının erişimi streaming hizmetlerininkini geçse de 2024 TGI (Target Group Index) verileri izleyicilerin yüzde 50’sinin streaming hizmetlerini tercih ettiğini belirtiyor. Bu durum pazarlama profesyonellerinin TV yatırımlarını hangi alana yapmaları gerektiği konusunda kararsızlık yaşamasına neden oluyor. Kantar, bu kararsızlığın olumsuz bir şey olması gerekmediğini belirtiyor ve çözümün çeşitlilik olduğunu vurguluyor. İzlenen içerik türünün bölge ve sosyal gruba göre değiştiğini ortaya koyan rapor, kablo/uydu yayını ve streaming servislerinin yanı sıra üyelik ve reklam (sırasıyla Subscription Video on Demand ve Ad-Based Video on Demand) temelli dijital platformları da denkleme katarak bütçesini planlayan pazarlamacıların 2025’te başarıya ulaşacağını belirtiyor.
Sadece video sağlayıcı/dijital platformlara yatırımın özel bir denge gerektireceğini belirten rapor, pazarlamacıların 2025 bütçelerini hangi alanlarda konumlandıracaklarına dair veriler paylaşıyor. Global ölçekte pazarlama profesyonelleriyle gerçekleştirilen Kantar Media Reactions 2024’e göre, örneklemin yüzde 8’i kablo/uydu yayını için tahsis ettikleri bütçeyi azaltacağını belirtiyor. Öte yandan yüzde 55’i streaming TV’ye olan yatırımlarını arttıracağını söylüyor. Bu doğrultuda markaların kendi hedeflerini, algılarını ve vermek istedikleri mesajlarını göz önünde bulundurarak pazarlama çalışmalarını ve kaynaklarını TV ve video platformlarına paylaştırmaları gerekecek.
2. Sosyal medyada kartlar yeniden dağıtılıyor
İlgisini tek bir şeyde 5 saniyeden daha uzun süre odaklayamayan bir topluma dönüşüyoruz. Endorfin bağımlılığının en kolay gözlemlenebilir tetikleyicisi olan aşağı kaydırmalı dikey sosyal medya kullanımı, bu kısacık süreyi düşürmeye devam ediyor. Pazarlama profesyonelleri bu eğilimi anlamış halde. Öyle ki Kantar Media Reactions 2024’e göre kullanıcıların yüzde 31’i sosyal medya platformlarında konumlandırılan reklamların ilgilerini çektiğini belirtiyor. Ancak konsantrasyonumuzun ne kadar çabuk tükendiği hafife alınmış olacak ki, bu oran 2023’te yüzde 43’ten bu noktaya gelmiş.
Kantar, sadece platform özelinde tasarlanmış postlar yapmanın yeterli olmayacağının, içeriğin kendisinin de başlı başına dikkat çekici olması gerektiğinin altını çiziyor. Media Reactions 2024 raporunun çıktıları jenerasyonlara göre ilgili çekici içerik türlerini de paylaşıyor:
- Gen X ve Boomer’lar için mizah ve “iyi” müzik;
- Gen Z içinse müzik.
Kreatif inovasyonun odak noktası olacağının vurgulandığı raporda, 2025’te içeriği izleyicinin anlamını hemen kavrayabileceği formatta sunan ve teknik yetilerin sahnede olduğu, tabiri caizse “eski hikayeyi yeni bir dille anlatmanın” yollarını bulanların başarıya ulaşacağını belirtiyor.
3. Üretken yapay zeka güvence vermeli
Üretken yapay zekanın (GenAI) her geçen gün gelişen yetileri toplumsal kullanım söz konusu olduğunda yepyeni yollar ve olasılıklar yaratsa da, pazarlama profesyonellerinin durmaksızın gelişen bu teknolojinin etkilerini ve kimi zaman da tehlikelerini tam olarak anlamasının önüne geçiyor.
Kantar, pazarlama profesyonellerinin 2025’te yapay zekanın kaynağına/kökenine daha dikkatli yaklaşacağını öngörüyor. Bu temkin beraberinde GenAI’ın kullanımlarının daha transparan olma koşulunu da getirecek.
Ancak temkinli yaklaşımlarına rağmen, pazarlama profesyonellerinin GenAI’ya yaklaşımı oldukça olumlu (Kantar Media Reactions 2024):
- Yüzde 68’i üretken yapay zekaya olumlu yaklaşıyor,
- Yüzde 59’u ise yapay zekanın reklamlarda konumlandırılması fikrini heyecan verici buluyor.
GenAI’ya yaklaşım önemli bir oranla olumluyken farklı alanlarda endişeler de mevcut:
- Pazarlama profesyonellerinin yüzde 36’sı kendilerinin/ekiplerinin AI teknolojilerini kullanacak yetilerinin olmadığını düşünüyor.
- Yüzde 44’ü ise bir içerikte yapay zekanın kullanılıp kullanılmadığını anlayamadıklarını belirtiyor.
- Buna ek olarak tüketicilerin yüzde 43’ü AI tarafından üretilen reklamlara güvenmediklerini söylüyor.
Kantar bu belirsizlik karşısında çözümü, pazarlama profesyonellerinin yapay zekanın beslenme aşamasında söz hakkı sahibi olmalarında buluyor. Üretken yapay zeka eğitilirken sunulan verilerin; güvenilir, konuyla ilgili ve zaman içerisinde geçerliliğini kaybetmeyecek olanlardan seçilmesini öneriyor. Elbette bu çözüm veri odaklı/veriye yatırım yapılmasını gerektiriyor.
4. Sürdürülebilirlik ve pazarlama bir bütün olmalı
2025’te büyük ekonomilerde sürdürülebilirliğe dair yasaların önceliklendirileceği, dolayısıyla kurumsal boyutta çevresel, sosyal ve yürütme (Environmental, Social, Governance – ESG) politikalarının da hızlanacağı öngörülüyor. Bunun yanı sıra, tüketicilerin yüzde 93’ü daha sürdürülebilir bir hayat tarzı benimsemek istediğini belirtiyor. Bu talep, kurumların sürdürülebilirliği hem bir risk hem de fırsat olarak görmesine neden olacak.
Pazarlamacıların iyi niyetle yola çıkmış olsalar da sürdürülebilirlik ve pazarlama disiplinini ahenkle birleştiremediklerini belirten Kantar, bu duruma rağmen sürdürülebilirliğin dünyanın en büyük 100 markasının değerinin USD 193 milyarını oluşturduğunu belirtiyor.
İyi haber: Pazarlamacılar sürdürülebilirliğin değerinin farkında. “Mış gibi” yapmanın ötesine geçme isteklerini dile getiren pazarlamacılar, sürdürülebilirlik stratejilerinin daha hırslı olması gerektiğini belirtiyor (yüzde 94).
5. Marka & Influencer iş birlikleri
Bugünün topluluklarını markalar değil, içerik üreticileri oluşturuyor. Böylelikle güven duyulan ilk adres de yine content creator’lar oluyor. Golden Sachs üreticilerin gücünü, sektörün 2024’te USD 250 milyarlık olduğunu, 2027’de ise USD 480 milyara ulaşacağını belirterek vurguluyor.
Birkaç yıldır gözlemlenen ve 2025’te de geçerliliğini sürdürecek olan trend: Markaların takipçileriyle samimi ve gerçek bir iletişim kuran üreticilerin potansiyelinden yararlanması olacak. Markaların, hedef kitlelerine hitap eden ve kendi mesajlarıyla uyumlu içerik üreten influencer’larla iş birliğini seçmesi başarılı olup olmayacaklarını belirleyecek.
6. Kapsayıcılığın sarsılmayan gücü
Özellikle gelişmiş ekonomilerde “woke” kültürü adı altında toparlanan kapsayıcılık akımı, markaların pazarlama stratejilerinde yerini yeterince hızla bulmadı. Oysa Kantar’ın belirttiğine göre, bu görüş hızlı yayılımına devam edecek. Kantar’ın Brand Inclusion Index 2024 raporuna göre bir markanın kapsayıcılık ve çeşitlilik konusundaki duruşu, her 10 kişiden 8’inin satın alma kararını etkiliyor.
Gen Z, Milennial’lar ve LGBTQ+ bireylerin yanı sıra hızlı büyüyen ama aynı hızla hizmet alamayan topluluklarda kapsayıcılık ve çeşitliliğin satın alma kararına etkisi daha belirgin. Öyle ki kapsayıcılığı önemseme oranı gelişmiş ekonomilerde yüzde 71 iken gelişmekte olan ekonomilerde yüzde 89.
Jenerasyon ve insanların kendilerini tanımladıkları kimliklerde yaşanan farklılıklar, herkesin ne ve kim olursa olsun kabul edilmesini talep eden yeni bir kültürün oluşmasına neden oldu. 2025’te markaların bu kapsayıcılık talebini tam anlamıyla içselleştirmesi ve buna göre stratejiler geliştirmesi bir zorunluluk.
7. Nüfusun büyüme hızı yavaşlıyor; yani?
Global popülasyonun büyüme hızı resmi olarak yıllık yüzde 1’in altına düştü. Bu durum bazı ülkelerde genç nüfusun azalması, diğerlerinde ise toplam nüfusun düşüşü olarak görülür halde. Daha yavaş büyüyen bir nüfus, kurumların pazar payını muhafaza etmek için, sadakatini kazanması gereken müşterilerin sayısının da azalması nedeniyle, daha az efor sarf etmesi anlamına gelebilir. Ancak bu, hane başına düşen kişi sayısının azalmasıyla, hane sayısının artacağını öngörmemize de neden olabilir.
Nüfus artış hızının kurumların bulunduğu noktaya göre farklı anlamları olabilir. Bazı markalar büyüme hızını arttırmak üzere stratejiler uygulayıp pazar payını büyütmeyi hedefleyebilir. Diğerleri nüfusun değişimini hedef kitlelerinde düzenlemeler yapmak ve daha öncesinde hizmet etmedikleri/az ettikleri gruplara ulaşmak için değerlendirebilir. Nüfus artış hızının bu kafa karıştırıcı anlamını her marka kendi için doğru yorumlamalı ve aksiyon almalı.
8. İnovasyonun sınırlarını zorlamak
Markaların büyüme hedefleri doğrultusunda inovasyonun sınırlarını zorladığına şahit olmaya devam ediyoruz. Bu case’lerden en akılda kalanları Oreo ve Ferrero’nun dondurma pazarına da girmesi ve Samsung’un A.B.D’deki “extra mile” hızlı tüketim marketlerinde de ürün konumlandırması oldu. 2025’te birçok markanın bu tür hedeflerle sınırlarının ötesine geçtiğini göreceğiz.
Faaliyet hacimleri halihazırda büyük olan markaların bu ekstra adımı atması riskli olarak yorumlansa da üssel büyümenin risk alarak mümkün olduğu gerçeğini unutmamak gerek. Yeni alanlara taşmayı planlayan markaların bu riskin farkında olup aynı zamanda olası büyük fırsatı da görebilmesi gerekir.
9. Perakende medya network’leri dönüşüm geçiriyor
Son yılın öne çıkan trendlerinden perakende medya network’leri (Retail Media Networks) perakende şirketlerinin kendi dijital ve fiziki alanlarını reklam alanına dönüştürmeleriyle, halihazırda satın almaya hazır bir tüketici kitlesine diğer markaların erişimini arttırıyor. Web siteleri, aplikasyonlar ve mağaza içi dijital ekranlarında konumlanan reklamlarla markalar tüketicilerine daha sık dokunabiliyor.
Araştırmalar, perakende medya reklam yatırımlarının 2028 yılında A.B.D.’deki tüm medya bütçelerinin yüzde 25’ini oluşturacağını öngörüyor. Perakende medya network’lerinin tüketici verisine direkt erişimi hedefli ve kişiselleştirilmiş pazarlama çalışmalarını mümkün kılıyor. Kantar Media Reactions 2024’e göre pazarlama profesyonellerinin yüzde 41’i 2025’te perakende medya kanallarına yatırımlarını arttıracak.
Rapor, perakende medya network’lerinin kullanım alanlarına dair öneriler de sunuyor:
- Perakendecilerle sahip oldukları tüketici verilerini analiz etmek üzere iş birliği gerçekleştirerek pazarlama kampanyalarının daha hedefli ve tüketiciyle ilgili olması sağlanabilir.
- Perakende medya network’ünün verisi incelenerek tüketici segmentlerine özel kreatif içerikler yaratılabilir.
- Veri erişimi, medya ölçüm araçları, kampanya gösterim frekans sıklığı ve marka değerinin arttırılması için çalışmalar gerçekleştirilmesi gibi, perakende medyaya yapılacak yatırımların önünde duran soru işaretleri ve kaygıları dile getirilmeli ve ortak çözümler üretilmeli.
10. Canlı yayınların popülaritesi artmaya devam ediyor
Çin’deki canlı yayın kültürü ticaret ve marka inşa etme süreçlerine bir dönüşüme neden oldu. Taobao Live, Douyin ve WeChat, Çin’in nüfusunun yarısının eğlence ve alışveriş için başvurduğu adresler haline geldi.
McKinsey, canlı yayın satışlarının 2026’ya kadar Çin’in tüm perakende alışverişlerinin yüzde 20’sini oluşturacağını öngörüyor. Gen Z ve millennial’lar bu öngörünün gerçekleşmesinde elbette anahtar bir rol oynuyor. Pazarlama profesyonelleri davranışsal metriklere odaklanırken tüketici hissiyatı ve marka hatırlama gibi kalemleri göz ardı edebiliyor. Başarılı canlı yayıncılar tüketicinin duygu dünyasına hitap etmeleriyle izleyicilerin ilgisini çekip, tekrar tekrar satın alma yapmalarını mümkün kılıyor.
Kantar’ın Context Lab’inin verileri, canlı yayın reklamlarının kısa vadede satın alma sıklığını ve uzun vadeli marka değeri algısını arttırdığını gösteriyor. Bu eğilim kurumların özelliklerine göre yorumlanmalı:
- Faaliyetlerine uzun süredir devam eden yerleşik markalar ihtiyaçlara karşılık vermek gibi uzun vadeli hedeflere odaklanarak yüzde 10 ila 15 oranında geri dönüşe ulaşabiliyor.
- Orta ve küçük büyüklükteki işletmeler marka farkındalığını arttırmak üzere yatırım yaparak yüzde 10 ila 23 oranında geri dönüş alabiliyor.
Sosyal ticaretin yükselişi küçük ölçekli kurumların karşılaşabileceği olası engelleri ortadan kaldırıyor. Bu doğrultuda büyük kuruluşlara düşen pazar paylarını korumak oluyor. Canlı yayınların odak noktası daha küçük ve hızlı tüketilen ürünlerin satışını kolaylaştırmak olsa da lüks ve otomotiv sektörleri de farkındalık yaratma konusunda canlı yayınlardan faydalanabilir.
