Nielsen’ın 2025 Yıllık Pazarlama Raporu (Nielsen 2025 Annual Marketing Report), dünya genelinde bin 400 pazarlama liderinin katıldığı bir anketle hazırlandı. Şubat-Mart 2025 döneminde gerçekleştirilen bu araştırma, yıllık pazarlama bütçesi 1 milyon doları aşan, farklı sektörlerde çalışan üst düzey yöneticilerin görüşlerini yansıtıyor. Rapor, mevcut ekonomik dalgalanmalara rağmen pazarlamacıların esnekliğini, uyum kabiliyetini ve stratejik zekasını ortaya koyuyor.
Bütçeler daralıyor, hedeflerin kapsamı artıyor
2024’teki büyümenin ardından birçok şirket 2025’e daha temkinli yaklaşıyor. Ankete katılanların yüzde 54’ü reklam harcamalarını azaltmayı planladığını belirtiyor. Ancak bu daralma, hedeflerin küçüldüğü anlamına gelmiyor. Tam tersine, markalardan daha az bütçeyle daha fazla sonuç bekleniyor. Bu durum, pazarlamacıları “daha akıllı harcama” stratejilerine zorluyor.
Dijitale kısmen devam: CTV ve perakende medya ağları yükselişte
Her ne kadar dijital kanallar halen bütçelerin büyük kısmını oluştursa da, büyüme hızları düşüyor. Sosyal medya ve video reklamları gibi alanlara yüzde 50’nin üzerinde bütçe artışı yapacaklarını belirten pazarlamacı oranı 2024’e kıyasla azalmış durumda. Buna karşın, Connected TV (CTV) ve Retail Media Networks (RMN – Perakende Medya) gibi yeni nesil platformlar yükselişte. Örneğin, RMN’leri medya stratejisinin önemli bir parçası olarak görenlerin oranı globalde yüzde 65’e, Kuzey Amerika’da ise yüzde 74’e çıkmış durumda.
Bölgelere göre farklı öncelikler
Pazarlama hedeflerinde de bölgesel ayrışmalar dikkat çekiyor. Avrupa’da “gelir artışı” ilk sıradayken, Latin Amerika’da “marka bilinirliği” ön planda. Asya-Pasifik pazarlamacıları ise müşteri kazanımı ve büyüme arasında denge arıyor. Bu da pazarlama karmasının bölgelere özel kurgulanması gerektiğini ortaya koyuyor.
Yapay zeka beklentisi yüksek, ölçümleme hala karmaşık
Yapay zeka, özelleştirme ve optimizasyon beklentisiyle pazarlamacıların en çok yatırım yapmayı planladığı alanlardan biri. Ancak kampanya başarısını ölçme konusunda hala ciddi zorluklar var. Katılımcıların sadece yüzde 32’si medya harcamalarını dijital ve geleneksel kanallar arasında bütünsel bir şekilde ölçebildiklerini söylüyor. En büyük zorluk ise teknik değil, organizasyonel: Paydaşlar arası hizalanma eksikliği, sürecin önünde ciddi bir engel olarak duruyor.
2025, seçici cesaret yılı
Nielsen’ın raporu, büyük bütçelerin değil, doğru kanal seçimlerinin fark yaratacağı bir döneme girdiğimizi gösteriyor. Ölçümlemede şeffaflık, yapay zeka ile süreç verimliliği ve CTV-RMN gibi yükselen platformların doğru kullanımı, markaların bu zorlu yılda güçlenerek çıkmasını sağlayabilir…
Buna da göz atın: Türkiye Medya ve Reklam Yatırımları 2024: Dijital dominant büyüme ve trendler
