Herhangi bir bütçe kısılması söz konusu olduğunda bu kesintiden en çok pazarlama departmanlarının etkilendiğini geçtiğimiz bir ay boyunca birçok kez dile getirdik. Ancak değinmediğimiz, bu kesintinin neden gerçekleştirildiğiydi. Performans pazarlama gibi rakamlara dayalı sonuçlar sunan süreçlerin dışında kalan; pazarlama çalışmalarının asıl hizmet ettiği müşteri sadakati, deneyimi, marka itibarı gibi, sonuçlarının görünürlüğü “tık alma” ya da görüntüleme gibi veriler üzerinden net bir şekilde ölçümlenemeyen modeller, pazarlamaya olan güveni azaltıyor. Özellikle B2B sektörlerde pazarlama çalışmaları seçkinci ve tabiri caizse kısıtlı bir hedeflemeyle gerçekleştirilirken, B2B pazarlamaya duyulan güven de aynı seçicilikle sergileniyor.
Forrester’ın 2024 Pazarlama Araştırması’na (2024 Marketing Survey) göre, B2B pazarlamaya duyulan güven halihazırda tercih edilen seviyelerde değilken, bu gidişatı değiştirmek üzerine bir aksiyon alınmadığı takdirde yüzde 20 oranında daha da azalacak. Araştırma, B2B pazarlama liderlerinin yüzde 64’ünün, kendi organizasyonlarında ölçümün karar alım süreçlerinde güvenilir bulunmadığını belirtiyor. Bu, pazarlamanın veri, gerçekler ve analizlere dayanan bir disiplin olması sebebiyle önemli bir sorun. Ancak çoğu pazarlama lideri, şirketlerinin ölçüm yöntemlerine ihtiyaç duyulan kritik anlarda güven duymuyor.
Ölçümde güven eksikliğinin etkileri
Güvenilir bir ölçüm sisteminin olmaması, pazarlamanın işlevini yerine getirme kapasitesini engelliyor. Pazarlama faaliyetlerinin optimize edilmesi, performansını tanımlayan metriklere dayanır. Ancak bu metriklere güven olmadığında, bu tür düzenlemeler yapılamaz. Dahası, pazarlamanın işletmeye kattığı değeri net bir şekilde gösteren ölçüm sistemleri olmadan, gerekli bütçe ve kaynakların sağlanması da imkansız hale gelir.
Sorunun kaynakları aslında yeni değil: Veri kalitesi, teknoloji eksiklikleri ve ölçüm üreten veya kullanan kişilerin yetersiz yetkinlikleri bu güvensizlik durumunu daha dönülmez hale getiriyor. B2B pazarlama profesyonelleri bu eksiklikleri gidermek için çaba gösterse de, gelecek yıl bu muharebelerin çoğunu kaybetme riskiyle karşı karşıya kalacaklar…
Ölçüm neden daha zor hale geliyor?
Pazarlama ölçümü, aşağıdaki piyasa dinamiklerinin etkisiyle giderek daha karmaşık hale geliyor:
- Satın alma süreçlerindeki karışıklık: B2B satış ekipleri, işlem süreçlerinin uzadığını ve karar alma sürecine dahil olan kişilerin sayısının arttığını bildiriyor. Daha uzun satış döngüleri, tüketicilerin hangi içeriklere olumlu tepki verdiği izleyip anlamlandırmaya çalışan sistemlere baskı uyguluyor. Bu baskı, organizasyonların halihazırda zorlanan bu sistemlerinin müşteri etkileşimlerini algılamasını dahi zorlaştırıyor.
- Parçalanmış veriler: Birçok teknoloji sağlayıcısından gelen dağınık veriler, müşteri davranışına dair tutarlı ve bütüncül bir resim oluşturulmasını zorlaştırıyor. Bu durum, analitik ekiplerin kaynaklarını zorlarken önemli ölçüm sorunları yaratıyor.
- Yapay zeka beklentileri: Yapay zeka, sayısız ve büyük veri yığınlarını hızlı bir şekilde analiz etme potansiyeliyle umut vadediyor. Ancak mevcut B2B planları, süreçleri ve verileri bu potansiyeli gerçekleştirecek olgunluğa ulaşmış değil. Organizasyonlar, yapay zeka tabanlı analizlere güven oluşturma konusunda uzun bir deneme ve yanılma sürecinden geçecek.
- İtibar yatırımları: B2B pazarlama yatırımları, tüm pazarlama çalışmalarında olduğu gibi talep oluşturmayı hedefliyor. Ancak artık şirketler, aktif alım süreci öncesinde müşteriler üzerinde etkili olmanın önemini daha iyi kavramış durumda. Repütasyon odaklı harcamalar, pazarlama bütçelerinin yaklaşık yüzde 25’ini oluştursa da, bu alandaki ölçüm kapasitesi yetersiz kalıyor.
Ne yapılabilir?
Piyasa dinamikleri, B2B pazarlama ölçümlerine olan güvenin, bireysel ölçüm ekiplerinin değil, yapısal bir değişimin çözümleyebileceği durumlar haline getirdi. Bu doğrultuda atılabilecek adımlar arasında şunlar yer alıyor:
- Süreçlerinizi satın alma karmaşıklığına göre ayarlayın: Müşterilerin etkileşimlerini daha kolay izlemeyi ve satış başarısını artıracak veri noktalarını yakalamayı önceliklendirin.
- Teknoloji yığınını ekonomik hale getirin: İhtiyaç duymadığınız donanım ve araçları ortadan kaldırarak daha entegre ve kapsayıcı çözümlere odaklanın. Bu, veriyi hazırlama ve konsolidasyon süreçlerini kolaylaştıracaktır.
- Repütasyon hedefleri belirleyin: Repütasyon ölçümünde kapsamlı yaklaşımlar geliştirmek zaman alacaktır. Bu süreçte, öncelikle hedeflerinizi netleştirin ve ilerlemeyi gösterebilecek göstergeleri incelikle belirleyin.
- Yapay zekayı içgörü aktivasyonuyla destekleyin: Yapay zekanın potansiyeli heyecan verici olsa da, tüm sorumluluğu sadece onu yüklememeli. Yapay zekayla birlikte mevcut analitik araçları etkin şekilde kullanmak için pazarlama ekiplerinizi güçlendirin. Böylelikle yapay zekanın gelecekte sağlayacağı potansiyele daha hazırlıklı olabilirsiniz.
Pazarlama faaliyetlerinin getirilerinin ölçümüne duyulan güven eksikliğine rağmen, organizasyonların süreçlerini adapte etmesi ve stratejik adımlarını doğru zamanda atmaları, bu krizden güçlenerek çıkmalarını sağlayabilir.
Buna da göz atın: IPSOS: “Dünya Neyi Dert Ediyor? – Aralık 2024”