Herhangi bir kriz, değişim, beklenmeyen olay ve nicesi karşısında olan hep pazarlama bütçelerine oluyor… Özellikle pandemi sırasında hep birlikte gözlemlediğimiz bu yaklaşım, pazarlamanın bir markayı yaratan ve büyüten en önemli disiplinlerden biri olmasına rağmen uygulanmaya devam ediyor. Ekonomik dalgalanmaların pandemi öncesinden beri ülkemizde bir normal haline gelmiş olmasından kaynaklı olacak, Türkiye’deki pazarlama ekipleri tabiri caizse mucizeler yaratmayı bir refleks haline getirdi… Ama yollarını kendi başlarına bulmaya alışmış pazarlama profesyonellerine (nispeten) güzel bir haberimiz var: Bu yıl yalnız değilsiniz. Birçok araştırma kuruluşu tarafından dillendirilen 2025’in tüm büyük ekonomilerde pazarlama bütçelerini kısacağı öngörüsü hayata geçmeye başladı. Böylelikle artık bu konu Türkiye sınırları dışında da ciddiyetle ele alınıyor. Bu değerlendirlemelerden The Drum‘da yer alan; Gartner, Warc ve Forrester’ın liderlerinin “CMO’nun 2025 kılavuzu” niteliğindeki görüşlerini sizin için derledik.
“Daha azın çağı”
Gartner’ın başkan yardımcısı ve baş araştırmacısı Ewan McIntyre, pazarlama sektörünü şu anda “daha azın çağı” olarak tanımlıyor. Covid-19 öncesi döneme kıyasla bütçeler hala önemli ölçüde düşük seyrediyor. McIntyre, CFO’ların pazarlama ekiplerinin daha düşük bütçelerle çalışmaya alıştığını belirttiğini ve “Öyleyse neden böyle devam etmeyelim?” sorusunu ciddiyetle sorduklarını söylüyor. Gartner’ın araştırmalarına göre, pazarlama bütçelerinin şirket gelirlerindeki payı 2023’te yüzde 9,1 iken 2024’te yüzde 7,7’ye düştü. McIntyre, bu durumu “cılız bütçe büyümesi” olarak nitelendiriyor.
Ekonomik belirsizlikler ve üretkenliğe odaklanma
İş dünyasında devam eden “kalıcı belirsizlik” ortamı, pazarlama bütçeleri üzerinde baskı yaratmaya devam ediyor. İngiltere’den örnek veren McIntyre, ekonominin hala zorluklarla mücadele ettiğini belirtiyor ve şirketlerin büyümeyi artırma faaliyetlerinden çok üretkenliğe öncelik verdiğini ifade ediyor: “2025 yılına girerken bütçe büyümesi görmeyebiliriz, çünkü şirketler büyümeyi daha üretken bir şekilde sağlama baskısı hissediyor. Üstelik, makroekonomik faktörler de tabloya eklenince, bütçenin hakkını vererek büyümesi için sağlam bir zemin oluşmuyor.”
Yapay zeka ve beklenen maliyet tasarrufları
McIntyre’a göre, bütçeleri olumsuz etkileyen diğer bir faktör, finans direktörlerinin yapay zekanın pazarlama maliyetlerini “önemli ölçüde” düşüreceğini beklemesi. Ancak bu beklenti henüz gerçekleşmiş değil: “CFO’lar GenAI’ın maliyetleri düşürmelerine olanak tanıyacak özelliklerinin yakın gelecekte geliştirileceğini düşünüyor. Ancak var olan pazarlama uygulamalarında GenAI’ın henüz bu tür bir özelliği bulunmuyor.”
Büyük reklamverenlerin zorlu şartları
Warc’ın veri, istihbarat ve tahmin direktörü James McDonald, büyük reklamverenlerin hala zorlu piyasa koşullarında faaliyet gösterdiğini vurguluyor. McDonald, ekonominin hala durgun olduğunu ve bu durumun hem şirketleri hem de tüketicileri etkilediğini belirtiyor:
Yaşam maliyeti krizinin etkisi bir gecede kaybolmadı ve reklamverenler bunun farkında. TV ve açık hava gibi yüksek maliyetli medya kanallarına harcama yapma konusunda çekimser davranıyorlar.
Kesenin ağzını yatırıma açın!
Warc’ın araştırmaları ışığında McDonald pazarlama bütçeleriyle ilgili stratejiler belirlerken cesur olmayı öneriyor ve ekliyor;
Karar alıcılar için bunu söylemek kolay olmayabilir, ancak Warc’ın araştırmaları, harcamaları durdurmanın ya da tamamen performans pazarlamasına yönelmenin markalara daha fazla zarar verdiğini gösteriyor. Markanızı inşa etmeye, onu beslemeye devam edin, cesur olun ve yatırımlarınızı sürdürün.
Forrester’ın baş analisti John Arnold ise 2025’te pazarlama yöneticilerinin doğru yatırımları ve tasarruf alanlarını belirlemesi gerektiğini vurguluyor:
Şu anki harcamalarınızı iyi analiz edin. Programlar, ekipler ve teknoloji yatırımlarınızın büyümeyi destekleyecek şekilde doğru oranlarda dağıtıldığından emin olun.
Arnold, bu yıl önemli sorunun “kesip kesmemek” değil, “nerede ve ne zaman kesmek” olduğunu söylüyor ve bütçeler sınırlı olsa da deneyselliğe kaynak ayırmanın önemli olduğunu belirtiyor:
“Özellikle karmaşık ve uzun pazarlama planlarına kaynak ayırmayı yeniden düşünmenin tam zamanı. Bu planlar çoğu zaman iş hedefleriyle uyuşmuyor. Bütçe sıkışıklığına rağmen, en iyi fırsatları belirleyip yatırım öncesi test etmeye odaklanın.”
2025, pazarlama ekiplerinin bütçelerle ilgili daha bilinçli hareket etmesi gereken bir yıl olacak gibi görünüyor. Markalar, bütçe artışı beklentisi yerine mevcut kaynakları en verimli şekilde kullanmaya ve doğru yatırımlarla tüketici güvenini korumaya odaklanmalı. Ancak tüm bunların “var olanı sürdürmekle” mümkün olmayabileceği ihtimalini göz ardı etmemek gerekiyor. Yeri geldiğinde deneysel olarak tanımlansa dahi yeni stratejiler oluşturmanın ve planları alt üst etmenin, hem anlamlı hem de tek gerçek çıkış yolu olabileceğini kabul etmeli.
Buna da göz atın: Arama motorları: Bilgi mi, reklam mı?
