Pazarlama dünyası yapay zeka odaklı otomasyon, kanal bolluğu ve veri patlamasıyla her zamankinden daha karmaşık hale geldi. Markalar; tüketici beklentilerinin yükseldiği, medya alışkanlıklarının sürekli yeniden şekillendiği ve marka sadakatinin zayıfladığı bir dönemde vazgeçilmez olmaya çalışıyor. Bu kalabalık ve hızlı değişen ortamda Procter & Gamble’ın (P&G) Küresel Marka Direktörü Marc Pritchard’ın bir uyarısı dikkat çekiyor: “Pazarlamanın geleceği geçmişinde saklı.” Pritchard’a göre markalar ileriye bakarken, temel prensipleri yeniden hatırlamak zorunda…
Haberin Türkçe ve Insight Formatında Düzenlenmiş Hali
Procter & Gamble’ın kırk yılı aşan deneyime sahip Küresel Marka Direktörü Marc Pritchard, Orlando’da gerçekleşen ANA Masters of Marketing Konferansı’nda yaptığı konuşmada, yapay zekanın ve veri teknolojilerinin damgasını vurduğu günümüz pazarlama dünyasına oldukça “klasik” sayılabilecek bir hatırlatma yaptı: Marka yaratmanın temel kuralları hala geçerli.
Pritchard, The Drum’a verdiği röportajda günümüz ortamını şöyle tarif ediyor:
AI hızla ilerliyor, medya ve perakende iç içe geçiyor, e-ticaret büyüyor ve tüketici daha fazla değer talep ediyor. Tüm bu karmaşa içinde markalaşmanın zamansız derslerini unutmamak gerek.
Bu zamansız dersler, Pritchard’ın anlatısının omurgasını oluşturuyor:
Tüketicini tanı, markanı tanı, reklamcılığı yeniden sahiplen, hafızada yer edecek işler yarat ve güçlü yaratıcı ortaklıklar kur.
Tüketiciyi ve markayı yeniden tanımak
Pritchard’a göre içgörü hala güçlü marka yaratmanın başlangıç noktası:
Tüketicinizi herkesten iyi tanıyın. Cevaplar orada. İçgörü fikirleri doğurur, fikirler de kampanyaları…
Örneğin P&G markalarından Pampers (Türkiye’de Prima), ebeveynlerin en büyük kaygısının yalnızca “kuru kalmak” değil, uyku olduğunu tespit ederek “Behind Every Baby” kampanyasını geliştirdi. Bu yaklaşım, yalnızca veriye bakmakla değil, tüketiciyle vakit geçirmek ve empati kurmakla mümkün oldu.
Aynı şekilde markanın geçmişini anlamak da yaratıcılığı besleyen bir kaynak. Pritchard’ın ifadesiyle: Meyveler köklerde…
Reklamcılığı yeniden sahiplenmek
Pritchard, günümüz pazarlamacılarının reklam kelimesinden uzaklaştığını düşünüyor:
Reklamın kökeni ‘advertere’: Yani ‘yöne çevirmek’. Bizim işimiz insanların yüzünü markaya çevirmek.
Dijital çağda “content” söylemi odağı genişletse de Pritchard reklamcılığın temel amacının değişmediğini savunuyor: Tüketicinin hafızasında yer etmek ve satın alma davranışını etkilemek.
Old Spice’ın yıllardır aynı tutarlı mizah tonunu sürdürmesini de bu yaklaşımın bir örneği olarak veriyor. Pritchard’a göre markalar kampanyalardan tüketiciden çok daha önce sıkılıyor — ama tekrar, etkiyi güçlendiriyor.
“Amaç” yerine önce büyüme
Pritchard, uzun yıllardır savunduğu “amaç odaklı marka” yaklaşımında da bir ton değişikliğine gidildiğini belirtiyor:
Önce büyüme gelir. Büyüme, iyi bir şey yapma kapasitesi sağlar.
Ancak burada kritik bir ayrım var: Marka amacı ürün vaadiyle uyumlu olmalı.
Örneğin:
- Tide’ın afet bölgelerinde çamaşır yıkama istasyonları kurması
- Crest ve Oral-B’nin erişimi kısıtlı topluluklarda ağız sağlığı desteği sunması
- Pampers’ın prematüre bebeklere uygun bez üretmesi
Bu aktiviteler, markanın zaten temsil ettiği şeyin doğal uzantısı niteliğinde. Pritchard’a göre amaç marka gerçekliğinden koparsa, inandırıcılığını kaybeder.
Nasıl yorumlanmalı?
Marc Pritchard’ın mesajı, pazarlamanın geleceğinin yalnızca otomasyon, veri ve yapay zekada aranamayacağını hatırlatıyor. Rekabetin yoğunlaştığı ve markaların birbirine benzediği bir dönemde fark yaratan stratejiyi oluşturmak; tüketicinin gerçek ihtiyaçlarını anlamak, markanın tarihinden güç almak ve reklamcılığın yaratıcı etkisini yeniden sahiplenmekten geçiyor. Teknoloji bir kaldıraç sunuyor, ancak markayı büyüten hala insan içgörüsü ile tekrar eden ve net bir değer vaadi. Pritchard, tüm söylemlerini şöyle özetliyor: Geleceği kazanmak isteyen markalar, önce kendi köklerine dönmeli.
Buna da göz atın: Reagan’ın görüntülerinin kullanıldığı reklam, neden Trump’ı çileden çıkardı?