Ekonomi, birçok disiplinde olduğu gibi toplumla birlikte gelişiyor ve dönüşüyor. Küreselleşmenin ve bazı tanımlara göre dünyanın büyük bir köye dönüştüğünün kanıtları da yine ekonomide yatıyor. Bundan 5 ila 10 yıl önce her ülkenin ekonomisinin kendi sınırları içerisinde değerlendirilmesi anlamlıyken, artık global bir perspektif edinilmediği takdirde yapılan çıkarımlar ve yorumlar yerini bulmuyor, gerçekliği yansıtmıyor. Bu doğrultuda dünyanın birbirine en uzak noktalarında bile benzer ekonomik tercihler, davranışlar ve eğilimler var olabiliyor.
Bu yaklaşımı doğru kabul ettiğimiz bir senaryoda Mastercard’ın Chief Marketing and Communications Officer’ı Raja Rajamannar’ın paylaştığı LinkedIn postunda kendime dair bir içgörü bulmak çok da şaşırtıcı olmamalıydı… Öyle ki, Mastercard’ın gerçekleştirdiği bir araştırmaya göre örneklemin yüzde 60’ı bütçelerini sevdikleri bir şeyi satın alarak kendilerini şımartmak üzere biriktiriyor. Bu davranışın Mastercard tarafından “trademark” edilen bir adı da var: Passionomics™.
Passionomics, “Bireylerin zaman, para ve ilgi gibi kaynaklarını tutkularına nasıl tahsis ettiklerini ve bu seçimlerin ekonomik etkilerini inceleyen çalışma” olarak tanımlanıyor. Bu tahsis etme işlemindeyse biriken kaynakların yatırıldığı kalemlerde ilk sıraları tutkular, iyilik/afiyette olma hali, ilişkiler ve deneyimler tutuyor. Ayağını yorganına göre uzatmayı bir adım öteye taşıyan ve bu tutumu “bir kere mi geleceğiz dünyaya” düşüncesiyle birleştiren Passionomics, küresel olarak paylaşılan bir deneyim olarak ekonomik terimler arasında yerini almaya hazırlanıyor diyebiliriz.
“The Swift Lift”
Peki, bu farkındalık ne anlama geliyor ve nasıl değerlendirilmeli? Kurumların bu eğilimi nasıl değerlendirebileceğini Rajamannar yazısında birkaç örnekle açıklıyor, ancak ben sonucu en net gözüken örneğe, “The Swift Lift”e odaklanmak istiyorum…
Denklemdeki ilk değişken biriken bütçe, ikincisi bütçenin birikebileceği zaman ve üçüncüsü de bireyin kendini şımartacağı aktivite. İlk ikisinin gözlemlenmesi bir kişiden ötekine değişecek olması nedeniyle zorken, kendini şımartma kısmını hep birlikte geçtiğimiz iki yıl boyunca gördük. Uluslararası yayınlardan Instagram feed’imize kadar her yer Taylor Swift’in Eras Tour’u ile boyandı. 150’den fazla konserin 5 kıtada, her biri kendi konserini rahatlıkla verebilecek ön gruplarla gerçekleştiği Eras Tour, Mastercard araştırmasının katılımcılarının kendini şımartma yöntemlerinin başında gelmiş. Müziğin global bir tutku olduğunu ve hem ruh hem vücut için kanıtlanmış olumlu etkilerinin olduğunu belirten Rajamannar, araştırma katılımcılarının yüzde 75’inin bu tutkular için ayırdıkları zamanın stres atmaya birebir olduğunu dile getirdiklerini ekliyor.
Eras Tour’un gerçekleştiği stadyumların 4 km uzaklığında bulunan otellerin, restoranların ve mağazaların bu konserlerden olumlu yönde etkilendiği elbette şaşırtıcı değil. Ancak Passionomics’i elle tutulur bir kavram haline getiren ölçüt, verilerle ortaya koyuluyor. Öyle ki konser günlerinde stadyum etrafında bulunan restoranların günlük gelir artışı yüzde 68’e ulaşmış. Otellerin günlük ortalama geliri ise yüzde 47 oranında artış göstermiş.
Ne anlama geliyor?
Sürdürülebilirlik, anlam, marka amacı gibi pandemiden bu yana satın alma tercihlerinin en önemli belirleyicileri haline gelmiş süreçleri göz önünde bulundurduğumuzda, bildiklerimiz değişiyor diyebiliriz. Öyle ki Passionomics pazarlama profesyonellerini, stratejilerinin sadece yaş, cinsiyet, coğrafi konum gibi metriklere dayandırıldığı dönemleri, varlığıyla yeniden değerlendirmeye davet ediyor.
Tutkular üzerinden belirlenecek stratejilerin başarısının bir örneği olarak The Swift Lift’e dair verileri paylaştık. Peki, konserler bittiğinde ne olacak? Kısa dönemlik ve tekrarının ne zaman olacağı bilinmeyen tutku “hot-spotları” üzerinden büyük bir planlama, sürdürülebilir başarıyı getirmeyebilir. Ancak müzik ve sahne şovları bu tutkulardan sadece biri. Rajamannar Eras Tour’un yanı sıra League of Legends 2024 Dünya Şampiyonası’yla esporu ve Şampiyonlar Ligi’yle futbolu da tutkularını takip eden tüketicilere dokunmak için fırsatlar olarak değerlendiriyor.
Geçerliliği ya da tekrar edilebilirliği gibi faktörler bir yana; Passionomics markalara müşterilerini daha iyi anlamak için önemli bir perspektif sunuyor. Ülkemizin ekonomisinde kendini şımartmak kavramı her ne kadar bahsettiğim örneklere kıyasla boyut değiştirse de, iki aydır mutfak alışverişini sıkı tutarak ay sonunda Güney Kore restoranına gitmek üzere para biriktirmiş bir yemek tutkunu olarak, bana bu şımarma anlarımda ulaşacak markaların aklımda daha pozitif bir duyguyla kalacağını biliyorum. Dünyanın dört bir yanından, hiçbir coğrafi belirtecimizin uyuşmadığı kitlelerle benzer davranışlar göstermemin de ışığında, ekonomik lügate girmeye hazırlanan Passionomics’in pazarlama stratejilerine nasıl ve ne zaman entegre olacağını merakla izleyeceğim.
